从一家德国洗衣店来看“大生活方式”的来临 |《编辑的日常》

发布日期:2020-12-18 14:13
全球疫情导致“Stay Home”成为了生活的新常态,日常生活类的消费产品受到了追捧,一时间很多主做衣服或珠宝的品牌纷纷开始了生活类产品的扩张,高棟认为这是消费品牌进入大生活方式时代的前奏。今天我们就以高棟在疫情前后深入探访的 Freddy Leck 洗衣店作为一个参考,聊聊什么是大生活方式。




Freddy Leck 洗衣店由德国人 Freddy Leck 先生在柏林所创办,他观察到了人们在传统投币洗衣店中等待洗衣和烘干的过程十分枯燥,就开了一家设有咖啡店的投币洗衣店让客人在洗衣等待过程中消磨时间。这种模式一经推出就受到了柏林市场的欢迎,Freddy Leck 又顺势推出了餐具、洗衣用品等周边产品,甚至还推出过洗衣时听的音乐 CD 专辑。





Freddy Leck 的东京分店位于目黒区,它的本土化服务包括在东京都内提供干洗和宅配取送服务,定价和日本的其他连锁干洗店基本相同,没有太大价差。对于东京都内 20 岁 - 24 岁之间平均每人 22 - 30 万日元左右的月收标准来讲,属于年轻群体毫无压力的正常支出范围。Freddy Leck 曾跟 Hermès 的限时店有过业务合作,为 Hermès 提供过洗衣服务,专业能力获得市场头部品牌认可,足以证明本土化服务上是花了心血投入了很大的精力。






Freddy Leck 店内的一角摆放着各种 Original 产品,这个区域虽小,但方便客人购买,而且具有微型 Showroom 的展示属性,足够吸引专业的选货店买手驻足参考。Freddy Leck 的洗衣产品和周边除了直营店和官网有售外,比较常见的还是在 TSUTAYA 店内,几乎关东地区的 TSUTAYA 都能看到 Freddy Leck 的产品,大家所熟悉的 SHIPS 也有引进部分产品,一些个人经营的独立选货店也能看到其身影。




Freddy Leck 店内的 Coffee corner,除了咖啡外还会提供汽水或果汁类的饮品,所使用的咖啡杯和餐具在店内都能买到,让客人在享用咖啡或其他饮品时就能体验 Freddy Leck 的周边产品,在放松的状态下感受品牌文化。

其实在日本这个品牌文化具有高度延伸性的国家,某个品牌推出生活类周边产品或有心意的服务已经是司空见惯的事情;可大多数品牌所倡导的是使用他们的产品来提高生活品质,升级或更换你现有的产品,从而成为品牌文化的追随者,看多了不免会产生选择性障碍和审美疲劳,而 Freddy Leck 则进入了洗衣文化,这是个人人都会有的日常生活行为,将生活方式回归到了生活本身。





周边产品具备实用性,使用的场景还是生活本身,这让 Freddy Leck 显得格外不同。洗衣店+咖啡店+周边产品店这种模式体现了人与空间的联系,同时也是高棟对大生活方式的理解,品牌和产品需高度融入日常生活场景,构建出“人与世界的联系”。






Freddy Leck 的洗衣机区域已经成了很多日本杂志和广告的取景地,突出的是生活趣味性,大多数跨国管理的品牌进入生活方式领域都会用品牌形象和身份认同概念等营销手段来展开经营,为此也一直付出着高昂的品牌形象管理成本,但却成为了教科书般的商业公式。
随之而来的就是“奢侈品”、“潮流”、“时尚”这些被强行制造出的标签存在于人们的生活中,少了生活原本的趣味性,有时想纯粹的享受生活趣味都很困难,品牌强势推出的营销理念已经让消费者在消费选择上不得不偏向这些标签。







Freddy Leck 店内所有的坐椅都可以成为咖啡的饮用区,空间虽然不大却各尽其用,这也是日本生活方式行业所擅长的形式,但无论如何用心的经营,目的都是让消费者产生更多的消费动机,消费动机通常建立在日常生活的实际需求之上,但有时看看自己的衣柜和家中,我们真的需要购买这些物品吗?







Freddy Leck 店内的产品展示区设置在收银台旁,收银台同时也是干洗衣物的接收区,这不仅能让人们在取送衣物时能够注意到商品,同时在购买产品的人注意到干洗服务,Ferddy Leck 的产品定价也不算便宜,也存在着一定的溢价空间,不过这种溢价是建立在人文属性和品质之上,仍属于合理范围。






Freddy Leck 的洗衣液和柔软剂由母公司 FUJIEI 的日化品供应链所提供,这是高棟第二次购买这套产品了,最初是在小山市的 TSUTAYA 购得,使用感受很好。瓶子设计的很漂亮,但是没有替换装售卖,这让我觉得不是太合理,其实之前曾经有跟 Freddy Leck 的出品人松延友记先生提过这个意见,不知以后会不会售卖替换装的产品。





这次还买了马克杯、Tee 等产品,高棟觉得目前很多品牌和制造商及店铺之间的关系变得越来越微妙,同时也对产品企划有很高的要求,要时刻学习和理解不同领域的产品结构和本质并提出自身的主张和意见,这将是大生活方式时代下从事商品企划工作的必备条件。
虽不知疫情会持续多久,但在疫情时期下的消费品牌如果不重新审视跟消费者之间的关系,容易迷失在既定的商业公式里,无论持有哪种消费能力的消费者终归是人,读懂人心和人性的消费品牌才会有更多的立足之地,只不过人性过于复杂和难懂,这世上又有谁能通晓人性的全部呢?
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