法国制造的魅力在哪里?|《编辑的衣橱》

发布日期:2021-04-26 18:08
大家好!我是高棟,坐标枥木县小山市。提起衣服的设计和品牌时,人们总能第一个想到法国,这是个不争的事实。法国品牌在产品制造的跨国供应链管理能力也是有目共睹,上期在《谩骂不如超越》一文中介绍的 C&J Antich 就为许多法国品牌供应羊毛织物。中国生活方式行业的英雄纪元时代已经盛大开幕,我相信大家在前往世界尽头的过程中一定会遇到法国品牌。今天我们就好好聊聊法国品牌究竟强大在哪里,以及是否有办法能够超过法国品牌。




这双靴子的所有者是高棟的母亲,同时也是我人生中接触到的第一件法国产品,那时的我还是个小学生,没有“时尚”的概念。90 代电脑和互联网还没有普及到个人家庭,这对很多 Z 世代的读者来说可能难以想象。记忆中母亲只要一穿这双靴子领我出门时,我都会很开心,因为会去很好吃的餐厅。有时她穿这双靴子时还会让我帮她看着点路,有不平坦的地方就提醒她绕过去。

上了初中后才知道这靴子叫做 CHANEL,后来还发现母亲还有很多 CHANEL 的包和衣服及化妆品。当时我问母亲:“为什么 CHANEL 这么贵你还买?”她回答我;“因为是法国品牌”。法国对于非物质遗产和文化衍生商品之间的概念一视同仁,品牌和文化形象并非哪位总统夫人穿了某设计师的裙子参加了哪场晚宴就可以树立出来的,而是国家对于文化产品和商业的理解和重视程度,只不过这双靴子是在意大利生产,并非法国制造。





Dior 的手袋产品生产地也多分布于意大利,80 年代意大利轻工制造开始崛起,但意大利制造的优质形象在早期却都是法国品牌宣传推广的居多,因为 80 年代意大利制造的综合成本真的很低,即便是现在意大利制造的成本也并没有市场中普遍认知的那么高昂。很多时候都可以实现技术性谈判,但能和意大利实现技术性谈判的国家仅法国、美国和日本。很多北欧的国家也有这个能力,只不过技术性谈判的筹码并非受国家形象及发达程度决定,而是靠轻工业的制造流程标准和知识的掌握程度。

这个是十几年前 Dior 银座店的限定发售手袋,地域限定售卖这个概念也源自法国,起初是从餐厅和酒文化中衍生出来。法国饮食文化早期的第一出口国是英国,因为伦敦是世界上五星级酒店保有量最多的城市,几乎伦敦每个五星级酒店都有法国餐厅,比如像松露或鱼子酱这些受季节限制的食材都会以地域限定的概念出售。有趣的是松露中的白松露主产地为意大利和巴尔干地区,法国南部倒是出产些黑松露,但西班牙和意大利同样也出产黑松露。野生鲟鱼的鱼子酱则多出自俄罗斯和伊朗,但是这些产品的评级分类却都在法国。





明星设计师和以手袋皮具类为核心业务的商业模式都是 LVMH 所开创的杰作,掀起了全世界的效仿,就连开云和 Hermès 也不例外。但 LVMH 会将设计师的个人形象和品牌形象进行严格的区分,每隔数年就会调任设计师去集团内的其他品牌任职。很多品牌都喜欢让设计师和品牌形象相结合,要知道“人非圣贤,孰能无过”,就算是“圣贤”也有出错的时候,品牌是宛如神殿般的存在,即便千年光阴逝去,仍屹立不倒。“人”在商业行为产生时会充满不确定的因素,“知人善任”这话没问题,但千万不能在品牌形象上“以人为本”,从而轻视了品牌本身所蕴藏的力量。

这个是 LV 银座店的限定发售手袋, LVMH 的商业运作能力是其竞争对手无法比拟的地方。他们很喜欢直营模式,而很多品牌是需要依靠批发业务来实现业务增长,虽然 LVMH 伞下的品牌很多也有批发业务,但像 LV 和 Dior 这两大旗舰品牌的收入来源都是凭借直营来实现每年的高利润增长。而 LVMH 的前身是董事局主席家族的地产公司,他们懂得如何跟商业地产开发商及运营商进行最符合自身利益的商业谈判,同时也熟知应该把钱投资于行业中的哪些环节。





J.M Weston 是 Steppy 的编辑和读者们都喜欢的法国品牌,过去他们是“一贯生产”的典范,皮底的话会自行研发生产,橡胶鞋底会跟米其林轮胎合作。还曾持有过法国皮革供应商名门 DU PUY 这个优质资产,只不过后来转让给了 Hermès。J.M Weston 从 10 年前开始每隔几年都会涨价,这双是高棟趁上次涨价前留的存货,听说最近又涨价了。

DU PUY 给 J.M Weston 和 Hermès 及 John Lobb 供货的皮革都各不相同, DU PUY 一直会为 J.M Weston 生产独占皮革原料,而这个独占皮革配方的知识产权的持有者是 J.M Weston 。目前能够使用 J.M Weston 独占皮革的应该只有日本制鞋品牌 Scotch Grain ,因为 Scotch Grain 一直是 J.M Weston 在日本的官方指定修理商。一个品牌光是使用了知名的供货商还仅仅是个开始,独占原材料配方使用契约和知识产权是品牌竞争力的构成核心。




这件 agnès b.  的外套是高棟的母亲于 90 年代购买的第一件法国制造的衣服,现在这个品牌仍坚持将部分 Icon 产品的生产地留在法国。剪裁上的印象会有 Dior 先生的名作 Bar Jacket 的即视感,但更加符合日常使用场景。高棟大胆推测其使用的毛料产自英国,法国本土的羊毛织物产业并没有英国那样突出,意大利的在 90 年代的羊毛织物产品多以轻薄著称,现在也仍有这个特点。

倒也不排除是尾州的产品, agnès b. 的重要运营市场是在日本,使用日本生产的羊毛产品也合乎情理,尾州和哈镇的羊毛织物产品真的很像。agnès b. 在日本是代理商运营模式,日本早在 60 年代就开展了西方品牌的本土化运营商体系, GUCCI 的第一家日本分店就是 SUN MOTOYAMA 的代理运营店。而 SUN MOTOYAMA 的社长茂登山长市郎先生也有亚洲第一买手的称号,GUCCI 、 Hermès 、 Loro Piana 、 ERTO 、 Salvatore Ferragamo 都是茂登山长市郎先生最早引入了亚洲市场。





这件 agnès b. 的毛衣也是高棟母亲在 90 年代所购,同样也是法国制造,法国的 Haute Couture 过去都是针对高净值人群。真正将法国设计成功推向广域消费市场的仍是 LVMH ,但为市场熟知的还是其手袋和皮具业务,对于日本 90 年代的消费者来说,法国制造的衣服还是 agnès b. 的印象较为深刻。我相信有读者会想这件毛衣看起来跟现在的英国生产的毛衣也没太大区别。

英国毛衣的制造能力很强,但过去都是偏向功能性御寒为主,同一时期的大部分英国毛衣都很臃肿,只有羊绒毛衣还能相对轻薄。英国的设计很传统,遵循特定种类的衣服只能用特定的材料去制作,而法国人却更为灵活,这件毛衣其实看着更像英国同一时期生产的羊绒毛衣。事实上一些意大利企业也能看到英国的传统,比如 Loro Piana 的 Vicuna 毛衣就跟羊绒毛衣的产品设计有些区别。




法国制造的毛衣就算在现在的 LVMH 和开云及 Hermès 伞下的品牌中也十分难见,有的话价格仍会十分高昂。不过 agnès b. 的现有的法国制造的毛衣售价很合理,印象中没有超过 200 欧元以上的定价,法国和日本的女孩子都很喜欢穿。10 年前高棟因为喜欢 agnès b. ,在东京结缘了一位优雅的女孩子,她后来去了巴黎生活。以后有机会专门写一期关于她和 agnès b. 的故事。

法国制造的特点是整体的呈现很精致,而且具备实用性。这不同于日本制造的细致或意大利制造的飘逸,其实瑞士制造也有这种感觉,当然瑞士同时也有许多法裔移民。但法国制造对精致印象的追求有延续到跨国供应链的管理上,法国品牌会委托并管理英国或意大利的供应商在产品投入生产时呈现出法国特点。





第三文化最初是美国社会学家、人类学家 Ruth Useem 先生所提出的一个概念。早期主要指拥有多元文化背景的儿童,一个儿童的在成长时,父母家长为第一文化,双亲有可能是不同文化。而视他所成长的不同环境为第二文化,而将第一文化和第二文化融合而成的便是第三文化。高棟很喜欢 Steppy 及 The Cheers 这两个企业的原因就因为他们都具备着第三文化特点,擅长将文化进行融合,哪怕他们涉足的商业领域完全不同,这在中国本土的企业中并不多见。

这三种羊毛织物虽然种类不同,但从纤维纹理上能够同时感受到法国和英国的制造气息, C&J Antich 这匹布的颜色是丹宁色,而丹宁正是源自法国的纤维织物。但在纤维密度上更具有英国工业的严谨性,早期的 Dormeuil 也有这种文化融合的呈现效果,因为 Dormeuil 就是拥有跨越英国和法国之间第三文化背景的料商。当然 C&J Antich 是中国背景的纤维综合商社 The Cheers 的作品,这次织布项目的参与者也都是具有第三文化视野和背景的从业者。




法国品牌能够在全球大部分国家实现畅行无阻的背后,是基于对每个国家市场文化特点的了解和运用,跨国品牌管理是多个维度、多个角度并行的综合商业运营能力的体现。生活方式这个行业除了要了解衣食住行背后的文化内涵,还要对艺术、人文、历史、工业、商业、法律、社会学、心理学进行深度研究,敢于对任何行业专家提出的观点产生质疑并提出自己的论证方法。

高棟坚信未来跨国品牌之间的商业竞争会发生改变,单纯靠文化内核和商业运营能力及财务技术的强大也不足以支撑在全球数字化社会进程中屹立不倒,未来的跨国品牌之间会呈现世界观之间的竞争。避免陷入竞争的局面就要尝试和世界融为一体,梵文化圈有三十三天的概念,即三十三个世界。汉字文化圈中有三十六天的概念,即三十六个世界。观人间森罗万象,通晓世间一切的运行道理就是世界的尽头!




目前全球对于法国产品制造供应链研究最彻底的就是日本选货店,这条 AMBOISE 的皮带是法国制造, AMBOISE 同时也是 LVMH 和历峰集团的皮具供应商,只不过以 AMBOISE 品牌为名义的产品只有在日本市场能够见到,就像目前以 C&J Antich 为名义的产品只在英国和大中华区流通一样。光是以平面的角度去讲这块 C&J Antich 的强捻毛料有些太过片面,下一期将是《编辑的日常》回归的时候,高棟会跟大家聊聊逛日本各家选货店的感受以及如何从选货店的产品中获得灵感,让这块布变成一件像模像样的衣服,敬请各位期待。



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